全面二孩政策不是母婴市场最大红利,消费方式转变才是发展商机

发布时间:2018-07-11
2017 年是我国“全面两孩”生育政策实施的第二年,也是该政策效果完整显现的第一年。尽管根据今年年初国家统计局的数据显示,2017 年,我国出生人口比2016 年减少了63 万,从结构看“全面两孩”政策仍发挥了正面效应。
 
随着2016 年中国二孩政策的全面落实,中国的新生儿数量在过去几年稳步上升。2016 年新生婴儿数达1,786 万,超过预期的1,750 万,增幅达7.9%,达2000 年来最高。新婴儿潮的到来也带来了婴幼儿市场整体回暖。根据尼尔森的数据,在经济稳步增长的环境下,中国婴幼儿行业的销售额达到1,233 亿元 (2016年9 月至2017 年8 月),增长率达到11%( 去年的增幅为3.9%)。
 
当然,二孩政策的开放对不同省市有着不同的影响。对于某些省市表现为生育率提高,进而带动了当地母婴产业发展。尼尔森认为,婴幼儿产品行业的营销人员必需抓住重点和潜力省份,准确定位目标客户群,通过合适的渠道与他们建立联系,并丰富产品选择及产品种类从而实现利润及商机的最大化。
 
2017 年国内出生人口的减少,主要原因是一孩出生数量下降较多。出生率下降也是世界上许多国家面临的问题,抚养孩子成本增加、女性劳动市场参与率和工资水平提高,城市化生活模式和文化观念转变等,都在导致出生率的趋势性下降。针对这一长期趋势,我国的“全面两孩”政策毫无疑问发挥了正面作用。数据显示,二孩出生人数的明显增加在很大程度上缓解了一孩出生数量减少的影响。
 
就目前来看,二胎的全面放开对整个消费市场还是有着积极的影响。该政策在短期内,将拉动相关食品、玩具、母婴医疗、儿童服饰、家用汽车(SUV和MPV)、教育等行业的发展。中长期来看,二孩婴儿潮的到来将改变中国人口的年龄结构,减缓老龄化速度。当然,长期来看,随着放开二孩后,新一轮人口红利的形成和中国潜在经济增速的提高,各类行业都将最终受益。
 
就孕婴童行业而言,借助二胎政策,行业的发展势必会更加迅速,竞争也会更加激烈。在渠道方面,我们预计,未来行业将会有三大变化:第一,渠道会自然分化为电商、连锁零售终端和Shopping Mall,百货受渠道的限制进一步压缩,大家都会去追求商品的差异化。除快消品以外,未来差异化的商品会成为孕婴童行业的核心关注点。第二,销售渠道会进一步下沉,整个连锁趋势会深入到县级市乡镇。大的城市竞争会很激烈,渠道的下沉深度决定了未来行业和公司的发展趋势。第三,整个行业中,一些大的连锁企业会借助高效运营的优势合并一些单店,进行资源的整合,包括人员、货物等,让各方面相互匹配度更高。
 
从目前来看,全面二孩政策并不是母婴市场最大的红利,移动互联网带来的消费方式转变,才是促进行业发展的更大契机。随着消费水平提升,品质、品牌成为母婴消费的首要关键词。人们购买母婴产品逐渐将关注重点从价格转向了产品本身,更注重产品质量、专业性甚至个性,消费者愿意为高品质的母婴产品付出更多费用。
 
当然,与国外发展较为成熟的母婴市场相比,我国的消费结构还需要改变。如今在母婴市场中占据较大比例的是儿童用品、棉纺制品、食品与奶粉,大多是围绕吃、穿、用来展开,相对而言教育与娱乐所占的份额比较小。然而反观发达国家,其母婴市场中早教与娱乐产品的市场份额极高,因此从我国母婴市场的发展趋势来看,未来势必也会在产业结构上向这两个方向上转移。
 
此外,尼尔森发布的《2016 尼尔森网络购物者趋势研究报告》显示,女性已成为中国网购人群的主力军。在女性网购人群中,妈妈人群占比在65% 以上,而且她们的消费频次和金额是女性整体平均水平的1.4倍。“妈妈经济”下的大母婴市场,也将为母婴行业发现新的可持续的利益增长点。
 
 
文章来源中国孕婴童